最も重要なことは強みではなくお客様すら気づいてない気持ち「デザイン思考」で学んだこと

 

お役立ちサロンのもち月です。

 

先日、『顧客の真のニーズに応える新商品・サービスのつくり方』というTip’sのセミナーに参加し、「デザイン思考」を体験して、イノベーションを起こすってこういうこと!というのを、丸々2日間かけてじっくり学びました。

 

Tip's デザイン思考

 

「デザイン思考」とは?という方のために、Wikipediaから引用すると、

デザイン思考(Design Thinking)とは、人間中心デザインに基いたイノベーションを起こすための、主として非デザイナーを対象とした発想法である。
目的の1つとして、デザイナーの発想法やツールを誰でも使えるようにすることで、幅広い問題解決を可能にすることがあげられる。 ここで言及されるデザインとは、見た目の色合いといった表現に限定されるものではなく、現状をよりよいものに変えていくという広義の意味でのデザインである。

 

デザイン思考は、スタンフォード大学のd.Schoolが研究したものです。日本では、一般社団法人デザイン思考研究所が中心となって、デザイン思考のワークショップやd.Schoolの公式ガイドブックを翻訳して無料ダウンロードのサービスをしているようです。

 

わたし自身もずっと興味があり、資料をダウンロードして読んだのですが、いまひとつスーッと入らない・・・

頭でわかっても実際にやってみないとわからない!ということで、今回実際にデザイン思考を体験したら、数年間持っていたモヤモヤしたものが一気に晴れました。

 

自分(自社)の強みを生かした商品・サービスをつくるというのをよく聞くのですが、それに違和感を感じていました。

でも今回学んで得たものは、お客様がしあわせになる、本当に望んでいるもの(こと)を基準にするということが、とても腑に落ちたのです。

 

さて、ワークのお題は、『台所の掃除用具を作る』でした。参加者は全員、掃除用具を作る会社の社員と想定します。4、5名ずつのグループになって、初対面の方々と一緒に『台所の掃除用具』を発明します!

 

 

デザイン思考の概念はお客様への愛だった!

 

デザイン思考は、今までとはちょっとちがう概念で成り立っていました。それは、この3つの概念。

1 インサイト

2 アイデア創発

3 プロトタイプ(試作)

 

この3つの概念を行ったり来たりしながら、新しい商品やサービスを生み出すのです。それが、iPhoneのような革新的な商品につながったり、今までなかった新しいサービスが生まれたりするのだそうです。

この3つの概念がどんなものか、台所の掃除用具を新しく作るために、デザイン思考の概念に則って実際に行ったことをレポートします。

 

 

デザイン思考「インサイト」:お客様の気持ちをわかってる「つもり」はキケン

 

インサイトとは、お客様さえ気づいていない深層心理の欲求、つまりお客様の心の声のこと。 この心の声を聴くために、デザイン思考ではまずはお客様にインタビューをします。

このインタビューは、とても丁寧に行います。これ、やっている人はなかなかいないかもしれないなーと思いました。実際わたしもやってなかった・・・

このインタビューをすると、お客様の気持ちをわかってる「つもり」が、ちっともわかっていなかった!!ということがわかっちゃいます!

 

実際に、2名の対象ユーザーさん(本当の主婦の方と、イクメンの会社員の方)に、台所の掃除についてインタビューを行いました。

各々が取ったインタビューのメモから、気づいたこと、気になったこと、これはインサイト(心の声)では?と思った言葉を付箋にどんどん書いていきます。

 

デザイン思考 付箋

 

このインサイトは、これからアイデアを出す時や、実際に試作品を作るときなどに、最も大切な軸となる部分です。ここがしっかりと固まっていないと、あとでまたこのインサイトの深堀りをやり直すことになります。

それくらいインサイトは商品・サービスにとって最も重要なことなのです。

 

 

 

デザイン思考「アイデア創発」:ありえない!そんなのムリ!ということも創発する

 

次に行うのは、お客様のインサイト(心の声)に基づいて、こんな商品があるといいんじゃない?こんなサービスがあると嬉しいかも!というように、自分の中から生まれたアイデアを、どんどん付箋に書いて出していきます。

このとき、「こんなのできないよね」「これは非現実的だわ」「ありえない!」というものでも、躊躇せずに出すことが大事とのこと。

これはバイアスをいかに外すかがポイント。バイアスとは固定観念です。この固定観念はとても厄介で、つい付箋に書くのをやめてしまいがちでした。

でも、なにも知らない幼児のように、自由に思いつくまま、どんどん出すことをしなければ、新しい商品やサービスにはつながらないのだとか。

つまらない発想と思えることでも、その中には使えるエッセンスがあるかもしれないということで、とにかくアイデアを出していきます。絵でも言葉でもなんでもOK!

 

デザイン思考 アイデア

 

 

ここで、大事なのがユーザーエクスペリエンス(UX)

UXとは、ある製品やサービスを利用したり、消費した時に得られる体験の総体。個別の機能や使いやすさのみならず、ユーザが真にやりたいことを楽しく、心地よく実現できるかどうかを重視した概念である。

引用:IT用語辞典 e-Words

 

今までになかった!待ってました!そうそうコレコレ!というように、業界では型破りなことをやってみちゃう。それがイノベーションですよね。

型破りなイノベーションは、一見くだらないとか、なにそれ?というような発想から生まれたりします。これを取るに足らないことだからと、捨ててしまうのはもったいないのです。

 

このアイデア創発という作業、本当に楽しくて、大人になってあまり使わない右脳をとても刺激しました!そして、ここで学んだのは、先ほども書いたバイアスを外す(固定観念を捨てる)ということだけではなく、他人の意見を絶対に否定しないということでした。

チーム全員の意見やアイデアをすべて受け入れていく作業は、本当に楽しくて初対面とは思えないくらいのチームワークを体験しました。

 

 

デザイン思考「試作(プロトタイプ)」:五感を使って作りながら考えて試す

 

アイデアを出したら、それを整理して実際に製品にするものを3つに絞ります。ここでもインサイトが重要で、お客様の心の声に合ったものなのか?お客様がしあわせになれるものなのか?を基準に選んでいきます。

3つの候補の中から、クライテリアマトリックスという手法をつかって、アイデアの評価をし、1つのものに絞ります。それを試作していくのです。

 

わたしたちがワークで使ったのは、100円ショップにある文房具用品でした。まるで子どもの工作か教育テレビの「作ってあそぼ」のように、台所の掃除用具を創作しました!

 

デザイン思考 プロトタイプ

 

わたしたちのチームは、ガスレンジ(コンロ)周りの油を、一発できれいにするジェル上の掃除用品です。コンロの後ろに立てかけておき、料理が終わったらフタのようにかぶせるだけで、ジェルが油汚れと食材のゴミを取ってくれるというアイデア商品(☆_☆) キラーン!!

ジェル上のものを表現するために、小麦ねんどをつかってみたのですが、重過ぎた(笑)

この後、テストユーザー5名に、この商品を試してもらい、使い心地、感想などを再びインタビューします。

実際、重い、色が悪い、薬品が残るのが気になる、などなど、厳しいご意見もちゃんとメモを取りながら次に生かします。逆に1回できれいになるなんてうれしい!などの良い感想も次に生かします。

 

そして、また試作を繰り返して作り直し、完成度を上げていきますが、ここでもインサイト(心の声)を忘れずに。この商品はお客様の悩みを解決するか?を忘れずに。

 

デザイン思考 試作

苦肉の策の試作品完成!!

 

試作品が完成したら、最初の2名の対象ユーザーさん(本当の主婦の方と、イクメンの会社員の方)に試作品をプレゼンです。

プレゼンは3分。セールスポイントを盛り込みながら、お客様のインサイトに届くようにプレゼン内容を考えました。

結果はなかなか好印象で、講師の方からも「商品化できるかも」なんて言ってもらい、達成感が!!

 

他のチームの作品も素晴らしかったです!!

デザイン思考

 

 

 

デザイン思考を学んで得られたことと感想

 

わたしは普段はひとりで仕事をしています。お客様とは基本的には1対1です。

今回チームでひとつの商品を作ってみて、「チームで仕事をするって素晴らしい!!」と思いました。失敗したときの失望感や成功したときの達成感も、すべて分け合えるっていいですよね。

そして、課題を共有してみんなが同じ価値観を持って仕事ができれば、本当に素晴らしい商品やサービスができるんだなと思いました。

一人で作業するメリットもあります。それは自由に自分だけの時間軸で進められるということです。

でも複数でプロジェクトを動かすと、一人では絶対に出てこない素敵なアイデアや発想が得られるし、×2、×3以上のものができるんですね。

わたしもチームで仕事したいなあ・・・と本気で考えてしまいました。

 

他には、以下のことを学んだので備忘録としてまとめておきます。

 

★ 数字をゴールにするとお客様の気持ちからどんどん離れてしまう。

★ 自分の強みを生かした商品・サービスをつくってもお客様は振り向かない。

★ チームに発言力のあるカリスマリーダーは必要ない。

★ 発言が得意な人は、発言が苦手な人から意見やアイデアを引き出すことを意識する。逆に発言が苦手な人は、いつもより発言を多くするように意識する。

★ そのインサイトが少数派でも、実際は多数の共感を得られるものもある。

★ 大きいイノベーションを起こそうとするのではなく、小さいイノベーションを生み出す気持ちが大切。

 

実際に体験したからこそえら得た学び。デザイン思考は奥が深くて、とても人間味のあるマーケティングメソッドだと思いました。

とにかくインサイトの深堀これが大事だということがわかったので、これからの活動に生かしていきたいと思います。

 

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